Skip to content Skip to footer

«Кроскультурна комунікація — це шведський стіл управлінських інструментів». Інтерв’ю з експерткою Мариною Стародубською

Щоби розповідати світові про Україну, знайти виходи на іноземні медіа та створювати контент англійською, недостатньо. Аби журналіста почули і зрозуміли, варто враховувати місцевий контекст, говорити у спосіб, органічний для тамтешньої аудиторії. У цьому медійникам може допомогти кроскультурна комунікація — наука, наразі маловідома в Україні. 

Про особливості кроскультурної комунікації, чому вона потрібна медійникам, як її застосовувати та вивчати, розповіла експертка Марина Стародубська: науковиця, ад’юнкт-професорка Києво-Могилянської Бізнес Школи, гостьова лекторка L’Institut Magellan (Париж) University of Tartu та Tallinn University of Technology (Естонія).

croscult 1
Джерело фото: фейсбук-сторінка Марини Стародубської

Для чого журналістам кроскультурна комунікація?

Кроскультурна взаємодія — недооцінена в Україні наука. Оскільки національна культура (я буду вживати ненаукове слово «менталітет», щоб у читача не виникало асоціації з творчим доробком), національний менталітет — глибоко вкорінені патерни поведінки. Ми навіть не завжди усвідомлюємо, що вони нам притаманні. 

До прикладу, одна з цікавих характеристик української національної культури англійською називається criticism before appreciation. Це коли ми ймовірніше покритикуємо, аніж похвалимо чи покажемо, що цінуємо щось. 

Коли ми в навчальних форматах працюємо з клієнтами в Україні та просимо групи, які виконують різні завдання, прокоментувати роботу іншої групи, що спершу скажуть українці? Що не так. Скажу більше: статті, де у назвах є фраза «Що не так із …», клікабельніші, ніж статті без критики та розборів.

Я назвала лиш одну із кількасот характеристик національної культури як явища. Відповідно, коли медійники виходять на іноземні аудиторії, аби донести інформацію про нас, треба розуміти, що на нас і нашу проблематику дивляться через тамтешню оптику. Можна сказати, що на очах аудиторії «лінзи» інакшого кольору, ніж у нас.

Вивчати кроскультурну взаємодію важливо, адже навіть паттерн ведення розмови зі співрозмовником з інакшої культури буде відмінним від звичного нам. У Сполучених Штатах, у Британії, Нідерландах ви можете після невеличкого small talk говорити доволі прямолінійно і вживати підтверджені фактами терміни, як-от «війна в Україні, спровокована російською агресією». 

Спробуйте подібне сказати у Бразилії, і ваше інтерв’ю, ймовірно, закінчиться чи істотно змінить тон після цієї фрази. Чому? Бо є культури, де прямолінійне говоріння, як публічне, так і приватне, взагалі не узвичаєне. Воно вважається грубіянством і зневагою, сприймається через оптику звинувачення чи претензії. 

Ми — культура загрожена. В України не було золотого віку, не було Ренесансу, не було навіть ста років стабільного розвитку і спадковості формальних інститутів. А в житті країни сто років — це дуже мало. «Загрожена» означає, що наші території були під різними імперіями, що мали місце насильницькі та геноцидні явища, наслідки яких ми відчуваємо і сьогодні. Чинником є фронтирне розташування України: через нашу територію сторіччями рухалися різні народи, часто з метою нас захопити чи атакувати. 

Через це сформувалася культура високоадаптивна, однак недовірлива, зі схильністю до поляризації. Ми довіряємо тільки «своїм» (за різними дослідженнями, так вважає приблизно 60–73% українців). А людям, яких бачимо вперше чи відчутно інакшим, — ні, якими б знаннями і досвідом вони не володіли. 

Відтак різні суспільні «бульбашки» впевнені, що кожна живе правильно, а інші — не інакше, а неправильно. Це спричиняє манеру мислення і сприйняття домовленостей як гри з нульовим результатом: ми або вони. Я виграв чи програв? «Прогнувся» я або ти? І це очікувано, адже коли твою ідентичність нищать століттями, ти сприймаєш будь-яку потребу поведінкової адаптації як зазіхання на те, ким ти є. 

Про цю майже рефлекторну схильність міркувати: «А чому ми маємо під когось адаптуватися?» нам варто пам’ятати, бо кроскультурна взаємодія — не «прогинання» під інших. Це ключик до закритих дверей національних культур, які вам незрозумілі. Це «шведський стіл» управлінських інструментів, які можна застосовувати для продуктивнішого діалогу з меншою кількістю конфліктів і непорозумінь. 

Скоротити час між першим контактом і результатом, уникнути помилок, що гальмують прогрес співпраці. Коли ми спостерігаємо іншу культуру, варто міркувати: «Як мені підібрати до неї ключ?», а не «Як мені не прогнутися, хай прогинаються вони». 

croscult 2

Сприйняття тексту — теж культурно вкорінене явище. Чи знаєте ви, що є правила маркетингу для різних національних культур? Реклама одного і того ж застосунку на Німеччину, Францію і Колумбію буде абсолютно різною. 

Важливі для сприйняття характеристики, естетика, покращення якості життя чи підвищення продуктивності залежать від того, як ви складете слова у речення та чи зреагує споживач на повідомлення. Там де німців цікавлять характеристики продукту, американців — продуктивність і економія часу, там французам важливе поєднання комфорту та естетики, а бразильцям — вивільнення часу для улюблених справ.

В англійській мові є фраза one-trick pony: конячка, яка вміє виконувати лише один фокус. От кроскультурна взаємодія дозволяє медійникам не бути one-trick pony в комунікації з експертами й партнерами, бо розширює діапазон можливих форматів взаємодії та допомагає по-різному сприймати й подавати інформацію. 

Якою є культура спілкування в різних точках світу?

Чим більше вивчаємо кроскультурну взаємодію, тим барвистішим виглядає світ. До прикладу, Німеччина — важливий союзник України. Це інститутивно розвинена країна, де формальні вимоги, правила й ознаки компетентності супер значущі. Якщо брати інтерв’ю у німецького науковця чи діяча з регаліями, вашою домашньою роботою має бути глибинна підготовка. Варто знати базові імена, сфери фаху і досягнення провідних діячів у цій сфері, переосмислити запитання, аби ви могли поставити їх у контексті. 

Важливо мати фахові знання та, бажано, регалії у відповідній сфері, бо без них ви стаєте незрозумілим співрозмовником. Якщо ви не написали жодної статті, не виступали на профільних заходах і не мали проєктів, у Німеччині, та й у більшості країн «старої Європи» вас не вважатимуть паритетною стороною діалогу. Ваші аргументи сприйматимуть чітко до певної межі, за якою буде ставлення «ми краще знаємо». 

Тож з такими експертами варто працювати не через твердження, а через запитання. «Я коректно розумію, що ви пов’язуєте ці явища?», «Деталізуйте, будь ласка, як ви вбачаєте логіку таких дій», «Дійсно, є така думка, однак наскільки вона валідна з огляду на… (факти)?» Національна культура спонукає нас калібрувати підходи до донесення та отримання інформації, аби підтримувати продуктивні відносини з нашим джерелом.

З іншого боку, є Франція, у чию культуру вкорінена традиція дебатів як манери ведення розмови. Тож не варто дивуватися, якщо французький співрозмовник буде вам активно опонувати, навіть із дрібкою іронії. В Україні така поведінка здебільшого сприймається як агресія, однак у Франції це спосіб роззнайомитися, краще зрозуміти тему та сформувати на неї спільні погляди. Це означає, що людина зацікавлена в розмові з вами і намагається вивести вас на той рівень дискусії, де буде цікаво знайти відповіді. 

Ви помітите, що найвідвертіше французи говорять на нюансні та складні теми саме у такому форматі, тож не варто його уникати чи сприймати як образу. До дебатів варто підійти як до дружнього спарингу, де сторони відкриті до думок одна одної та мають на них структуровані, логічні відповіді, влучні запитання. Чого точно не варто робити — дебатувати із захисної позиції.

В Азії постановка конфронтаційних запитань спікеру призводить до руйнації ваших відносин із ним. В культурах країн Азії (Східна — Китай, Японія; Південно-Східна — Індія, Малайзія; Середня — Казахстан, Киргизстан) «втрата обличчя» через привселюдні прямі запитання, претензії чи непрохані коментарі є дискомфортним станом. І чим менше ми знаємо людину, тим шкідливіша «втрата обличчя» азійською стороною, тим глибша образа від цього. Ми навряд чи зможемо відновити стосунки.

Це не означає, що медійникам треба поводитися улесливо зі співрозмовниками, потрібно змінити тактику ведення бесіди. Важливо цитувати цільового діяча на кшталт: «Недавно в такому-то медіа було інтерв’ю того-то, було сказано те. Як би ви окреслили підхід вашої шановної установи до цього питання?» 

А як нам розповідати про себе?

Щоби доносити інформацію про про Україну, треба розуміти, що російське вторгнення, на жаль, нанесло нас на світову мапу для багатьох країн та діячів у цих країнах. У мене недавно книга вийшла «Як зрозуміти українців: кроскультурний погляд». Наразі це єдина книга про українців, написана українською мовою у кроскультурній парадигмі популярним стилем, але на наукових джерелах. 

Іншими мовами комплексних кроскультурних книг-описів українців немає. Це означає, що при всьому бажанні наші іноземні партнери не мають джерела, щоб дізнатися про особливості нашого національного менталітету так ґрунтовно, як викладена інформація про їхні країни. Тож перед нами всіма стоїть велика просвітницька й певною мірою амбасадорська задача: розказувати про нас світу. І я на роботі теж її виконую, бо перше запитання до мене кожного другого читача — чи вийде книга іншими мовами.

 «Як зрозуміти українців: кроскультурний погляд» Марина Стародубська

Тож які практичні кроки можна робити вже зараз, щоб ефективніше говорити про Україну та українців іноземним партнерам? Як мінімум, уникати двох пасток, у які ми часто потрапляємо у кроскультурних діалогах. Це позиція, де ми тиснемо на жалість, і протилежна позиція, коли ми вважаємо себе кращими за інших, тобто глорифікуємо. 

Нам може здаватися, що коли ми говоримо з позиції «пожалійте нас» з емоційно зарядженими прикладами, це матиме сильніший ефект, ніж структурована аргументація. Дійсно, матиме, але навряд чи цей ефект буде бажаним. Адже у великій частині культур (зокрема англо-саксонських, азійських, африканських) жалість несумісна з повагою. Вас або поважають, або жаліють. 

Глорифікація ж, приправлена емоційними аргументами і фразами, сприймається як прояв пихи і зверхності, на які партнери з-поза країн Заходу реагують гостро негативно. 

Те саме стосується ярликів на кшталт «цивілізовані» країни чи «західний» у сенсі «кращий», «просунутіший» світ. Після них вам навряд чи вдасться продуктивно спілкуватися з партнерами та експертами в Африці, Південній Америці чи Азії.

Тож чим виваженіше, ґрунтовніше ми говоримо, чим краще продумуємо приклади й паралелі з урахуванням національного менталітету співрозмовника, тим вірогідніше, що розмова складеться, а наші думки будуть почуті. Наприклад, для діячів і громадян багатьох країн Африки срср асоціюється з благом і розбудовою тамтешньої соціальної інфраструктури. А після розвалу срср росія повністю успадкувала цю вдячність (попри те, що українці в цьому процесі також брали участь). 

У країнах, де сприйняття «росії» — культура і велич (Франція, Австрія), ефективніше при атрибуції відповідальності та аргументуванні рішень говорити «кремль». Так опір вашим аргументам буде меншим, а на початкових стадіях взаємодії це важливо. Наша задача (і медійників, і немедійників) за кордоном — щоразу робити маленькі внески у розуміння нас тамтешніми аудиторіями. Кожна ефективна комунікація дає внесок. 

Ми не завжди можемо переконати співрозмовника в моменті, тож часто здається: якщо навалимо зверху емоцій, вийде переконливіше. А часто навпаки. В англосаксонському світі та в німецькомовних країнах є межа, після якої навала емоціями вже дошкуляє і сприймається як маніпуляція. В Азії емоційна аргументація викликає ніяковість і вважається слабкою. 

Тому важливо розуміти, що вибудовування та корекція сприйняття нас за кордоном — марафон, а не спринт. Чим більша культурна дистанція між нами та іншою цільовою для нас країною, тим довше цей марафон триватиме. Тому маємо мислити стратегічно: що я хочу донести? Як я це зроблю ефективно? Чого робити й говорити не варто?

І тут я б хотіла підкреслити, що кроскультурне знання та відповідна адаптивність — це не про меншовартість. Немає «хороших» і «поганих» національних культур, є культури, з якими ми більше чи менше сродні за цінностями, суспільними нормами та поведінкою. Світ строкатий, і ця строкатість вкорінена, серед іншого, у географію, клімат, щільність населення, історію та специфіку суспільного устрою кожної країни. 

Тож корисно знати, в який спосіб ефективніше вести переговори чи обмінюватися аргументами з представниками різних культур. Бо від ігнорування усталених патернів взаємодії чи говоріння ці патерни не зникнуть. І небажання робити по-іншому, бо «чому ми маємо під них адаптовуватися?» призведе до гіршого результату для нас.

Часто на консалтингових сесіях в університетських аудиторіях мене запитують: «А чому ми маємо під них прогнутися? Чому вони не адаптуються під нас?». Я завжди кажу, що така оптика неефективна. Правильно ставити запитання: «Які ключі мені потрібні для цих дверей (культур), які наразі зачинені?». Знання про іншу культуру не відбирає нашу ідентичність, не применшує її. Воно дає дороговказ, як про нас говорити зрозуміло.

Багато українців вимушено виїхали в інші країни і там шукали роботу, або ж їх релокували роботодавці. Їм уперше довелося зіткнутися з культурною дистанцією, коли навіть при володінні мовою виникають непорозуміння на рівні поведінки й реакцій. Часта реакція — які «повільні» чи «нелюдяні» представники іншої культури. 

Я з великим інтересом читаю такі матеріали у медіа, щоб дізнатися, як людина дійшла цього висновку і, як правило, це результат застосування української оптики до іншої країни. Наприклад, у процедуро- і правилоорієнтованих культурах (Нідерланди, Бельгія, Німеччина) прохання чи натяк на виняток чи особистий підхід сприймається як неповага й небажання докладати зусилля, а «сервіс» трактується як 100% виконання заявленого. Натомість в Україні особливе ставлення і винятки з правил є вкоріненими атрибутами якісного сервісу, а стовідсоткова відповідність наданої послуги заявленій сприймається як належне.

У мене був цікавий тренінг для американської штаб-квартири однієї з компаній-клієнтів. Я розказувала їхньому керівництву про специфіку взаємодії американської та української культур і навела приклад, до якого часто звертаються історики. Наприклад, Ярослав Грицак і Тімоті Снайдер використовують подібні аналогії в публічних лекціях. 

У США був період освоєння Дикого Заходу, який багато в чому сформував американців із точки зору менталітету. А у нас був Дикий Степ, і це подібні явища. Люди, яких не влаштовували умови життя, знімалися і йшли: в Америці — далі на захід, у нас — далі у степ. Там було більше свобод і менше регулювання. Тобто, у нас із американцями є схожі історичні фрагменти минулого, просто відбувалися вони в різні періоди. 

Коли я це розказала, аудиторія була у захваті: дійсно, наші країни на різних половинах земної кулі, але є спільності! А усвідомлення сродних досвідів і рис національного характеру змушує замислитися, що не такі вже й далекі ті Україна та Америка. 

Кроскультурні науковці та практики довели, що успіх кроскультурної комунікації — це пошук спільного між, здавалося б, дуже різними культурами. Тому що воно є. Навіть коли немає ідентичних досвідів, багато чого можна пояснити через паралелі. Попри істотну відмінність культур України і, наприклад, Японії, є те, що об’єднує ці культури: повага до старшості (це не так про вік, як про досвід), важливість своєчасного вибачення, повага до докладання зусиль і виконання зобов’язань. 

Однак ці спільності й паралелі треба продумати, пошукати з огляду на специфіку конкретної національної культури, а без кроскультурного знання зробити це важко.

Ідентичного немає, завжди є можливість пояснити через паралель. 

Як вивчати кроскультурну взаємодію?

Початківцям і зацікавленим в кроскультурній взаємодії я раджу почати з трьох книг різних науковців про три різні системи. Вони добре доповнюють одна одну, дають об’ємніше розуміння, як працює національна культура. 

Настільною книгою будь-кого, хто цікавиться кроскультурною взаємодією, має бути книга Річарда Д. Льюїса When Cultures Collide. Це не наратив, який ви читаєте від початку до кінця, а довідник, де матчастина спочатку, а потім ви звертаєтеся до розділів про актуальні країни. Цікавить Афганістан — читаєте про Афганістан, цікавить Італія — читаєте про Італію. 

Книга Річарда Д. Льюїса When Cultures Collide

Друга книга — американської науковиці Мішель Гельфанд Rule Makers, Rule Breakers, яка вивчає національні культури з точки зору суспільних норм. Суспільна норма — це культурно значуща і глибоко вкорінена в суспільстві поведінка. 

Мішель Гельфанд вивчає ці норми в різних країнах на предмет їхньої «щільності», тобто ригідності, інертності, незмінності чи розслабленості — толерантності та прийняття інакшості. У країнах, де суспільні норми щільні, інакшість — це погано. У таких культурах девіантна від суспільної норми поведінка є небезпечною для життєвих результатів людини. За «не такі» слова чи поведінку можна стати вигнанцем у певній спільноті, втратити її підтримку та визнання. 

Розслаблені суспільні норми — у країнах, де толерантність до інакшості вища, а історична загроженість, як правило, нижча. Тож ближчі до щільного кінця спектру — Африка, Східна Азія, а до розслабленого — частина Європи та Латинської Америки. На відміну від книги Льюїса, ця є наративною. Вона оповідає про «щільність» і «розслабленість» норм на рівні країни, організації та людини. 

Мішель Гельфанд Rule Makers, Rule Breakers

Третя книга — Riding the Waves of Culture від норвезького кроскультурного науковця Фонса Тромпенаарса і британця Чарльза Гемпден-Тернера. Вони досліджують культури з точки зору полярних проявів. Існує вісім полярних проявів, і кожна культура розташована ближче до якогось із цих полюсів. Науковці аналізують розташування країн відносно цих полюсів і відповідні притаманні їм поведінкові патерни.

Наприклад: що в культурі важливо, правила чи відносини? Емоції контролюються чи демонструються? Орієнтація на минуле чи на майбутнє? Орієнтація на досягнення чи на статус? Робота виконується послідовно чи синхронно? У фокусі інтереси групи чи людини? Робота й життя — це окремі царини чи одна?

Riding the Waves of Culture від норвезького кроскультурного науковця Фонса Тромпенаарса і британця Чарльза Гемпден-Тернера.

Кроскультурна складова навчання в Україні дуже обмежена та існує лише на деяких профільних факультетах, як правило, для дипломатів. Хоча, з огляду на наш рух до відновлення місця у міжнародному контексті, кроскультурне знання має бути компонентою вищої освіти. 

Я третій рік поспіль викладаю бізнес-комунікації в університеті Тарту в Естонії на бакалавраті. Це обов’язковий курс, без якого ви не випуститеся з університету, і кроскультурна взаємодія є його частиною. У Таллінському технологічному університеті, де я викладаю на магістерській програмі, теж є кроскультурний курс. 

Тобто студенти вивчають, що є різні культури, розв’язують кейси із кроскультурних переговорів, використовують різні системи аналізу національних культур. Ці молоді люди розуміють ще на початку професійну шляху, що з умовними українцями, естонцями, ізраїльтянами чи індійцями треба комунікувати у фаховій сфері по-різному — і це нормально. 

На мій фаховий погляд, кроскультурна обізнаність — серед ключових сфер знань і вмінь для українців сьогодні. Бо від здатності упаковувати смисли, вести дискусії та обмінюватися думками й досвідом із представниками інших національних культур залежать темп і ефективність наших міжнародних взаємодій.

Обкладинка: Canva

Цей матеріал було профінансовано Європейським Союзом. Його зміст є виключною відповідальністю автора та не обов’язково відображає погляди Європейського Союзу.

Залишити коментар