ПРЕСРЕЛІЗИ НЕ ПРАЦЮЮТЬ!
Можна було б на цьому й закінчити, але не все так просто. Пресрелізи і справді часто залишаються поза увагою. Їх не публікують великі медіа. Їх ігнорують редакції. Їх викидають у спам. Але водночас пресреліз усе ще може бути дієвим інструментом комунікації — якщо зробити його добре.
Торік Cision, одна з найвідоміших міжнародних платформ для PR, комунікацій і медіамоніторингу в США, провела опитування журналістів. 78% респондентів зазначили, що, як і раніше, зацікавлені отримувати пресрелізи від компаній.
Фахівці платформи переконані: регулярне поширення пресрелізів упродовж певного періоду сприяє побудові репутації бренду та налагодженню стабільних відносин з медіа. Така комунікація підвищує видимість компанії, адже медіа починають сприймати її як надійне джерело інформації.
Незалежно, чи йдеться про позитивну новину, чи про реакцію на кризову ситуацію — компанії важливо контролювати власний інформаційний наратив. Грамотно підготовлений пресреліз здатен оперативно донести до медіа чіткі факти, пояснити внутрішні процеси, сприяти відновленню позитивного іміджу компанії в очах громадськості.
Чому релізи не публікують?
Деякі медіа не беруть пресрелізи до уваги переважно тому, що аналогічний текст отримали ще кілька десятків редакцій. Матеріал неексклюзивний, а отже — нецікавий. Інші редакції публікують новини компаній лише за гроші. А великі медіа на кшталт Forbes, NV, «Бабеля» точно не поставлять ваш реліз, якщо це не масштабна соціально важлива подія чи гучний скандал.
Як працювати із платним розміщенням — тема окрема. Але якщо на меті безкоштовна публікація, варто робити ставку на профільні медіа. Редакції, які пишуть про вашу галузь, найчастіше самі стежать за ринком, новинами компаній і шукають цікаві теми. Складіть список таких видань, дослідіть їхні тексти, знайдіть контакти. Адаптуйте свій текст під кожне медіа, і нехай боги пресрелізів будуть на вашому боці!
Неоригінальне, але вічне: структура пресрелізу
Класична структура пресрелізу виглядає так: заголовок — лід — основна частина — бекграунд компанії — контакти.
Заголовок має бути у новинному форматі й передавати сутність повідомлення. Ідеально, якщо він виглядає як готовий заголовок для медіа. Перед заголовком вкажіть дату й місто, де відбулася подія або звідки надійшла новина. Текст варто розмістити на брендованому бланку організації. Це підкреслить офіційність і впізнаваність.
Лід повинен доповнювати та розширювати заголовок одним-двома реченнями. Тут варто коротко відповісти на головні журналістські питання: що сталося, хто, коли, де й чому це важливо.
Основна частина має містити розгорнуту інформацію про подію, деталі, цифри, а також цитати спікерів компанії.
Наприкінці обов’язково додайте коротку довідку про компанію та контакти людини, з якою можуть зв’язатися журналісти для уточнень або коментарів.
Пишіть добре, а недобре — не пишіть
Гарно написаний текст — не гарантія, що його опублікують, але якщо текст буде поганим, його гарантовано проігнорують. Тому:
Один пресреліз — одна тема. Якщо хочете розповісти кілька новин, краще зробіть кілька релізів, кожен для своєї цільової аудиторії.
Це не реклама. Текст пресрелізу має бути об’єктивним та інформативним, а не комплементарним із закликами щось купити чи замовити. Інакше на публікацію в медіа не варто сподіватись: у кращому випадку ваш лист перенаправлять у відділ реклами.
Уникайте канцеляризмів, пишіть живою, зрозумілою мовою, а «згідно-відповідно» залиште чиновникам.
Придумайте гарний заголовок, але не перестарайтеся з клікбейтом, інакше вас не будуть сприймати всерйоз. Наприклад:
Гарний заголовок: Нова технологія компанії Mom’s Geek прискорить обробку даних на 40% у хмарі.
Жахливо клікбейтний: Ця технологія знищить усе, що ви знали про дані! ІТ-революція, яку ніхто не зможе зупинити!
Цитата спікера має бути живою, небанальною, з інформативним змістом. Хай спікер буде не «радий оголосити», а пояснить важливість розробки чи значення події.
Не лийте воду. Зрештою, це пресреліз, а не дипломна робота. Однієї сторінки зазвичай достатньо, аби викласти суть. Якщо хочете дати більше деталей, краще додайте одне-два активні посилання на ваш сайт. Але не переборщіть: текст, в якому надто багато гіперпосилань, виглядає перевантаженим і важко читається.
ФОТО! Обов’язково додавайте до розсилки 2–4 фотографії (ілюстрації, інфографіки тощо), які відповідають темі релізу. Вони мають бути в гарній якості.
Про що можна написати пресрелізи
- Про запуск нової компанії.
- Про запуск інноваційного продукту чи його розробку.
- Про вихід на новий ринок, отримання інвестицій.
- Про злиття чи поглинання.
- Про подію.
- Про підсумки звітного періоду (може бути цікаво нішевим медіа).
- Про корпоративну соціальну відповідальність (компанія робить щось хороше).
- Про кризову ситуацію (компанія зробила щось погане чи фігурує у скандалі).
Пишіть про важливі новини. Не розсилайте пресреліз заради пресрелізу, не захаращуйте журналістам пошту, інакше ваші листи гарантовано відправлятимуться в спам. Понад те, пресреліз без жодної реальної новини може негативно вплинути на репутацію вашого бренду.
Мейли розіслані. Що робити далі?
Надіслати пресреліз — лише половина справи. Після розсилки важливо проаналізувати результат: через добу подивіться, які медіа опублікували реліз, і зв’яжіться з тими редакціями, які цього не зробили. Можливо, ваш лист потрапив у спам, або ця редакція публікує пресрелізи лише на комерційній основі.
Запитайте, що цікаво аудиторії конкретного медіа, запропонуйте зробити матеріал, адаптований для цієї редакції, дайте зрозуміти, що ви відкриті до коментарів. Можливо, не зараз, але наступного разу вони згадають про вас.
На 7–10 день варто підготувати звіт, аби оцінити результати комунікації. У звіті слід вказати кількість публікацій, що з’явилися у медіа після релізу. Визначте рівень охоплення аудиторії, додайте всі релевантні посилання на згадки в онлайн-джерелах.
Для оцінки результативності пресрелізів використовуються такі показники: кількість публікацій у медіа, охоплення аудиторії, кількість переходів на сайт, взаємодії в соціальних мережах і зворотний зв’язок від журналістів.
Приділіть увагу якості реакції: хто і як відреагував, чи були коментарі й репости, чи викликав реліз обговорення. Проаналізуйте, які медіа розмістили матеріал, чи відповідають вони вашій цільовій аудиторії та наскільки авторитетні у професійному середовищі.
Додатково варто оцінити, з яким заголовком медіа поширили ваш матеріал і перевірити, чи були використані цитати з пресрелізу. Якщо журналісти включили їх у матеріали, це свідчить про якість підготовки й релевантність поданої інформації. Виконуючи такий комплексний аналіз, ви зможете покращувати тексти наступних публікацій.
Головне — не сподівайтеся, що один реліз викличе фурор. Пресрелізи важливі, але є лише одним з елементів PR-стратегії, а побудова комунікації — завжди гра вдовгу.
Обкладинка: canva.com
Цей матеріал було профінансовано Європейським Союзом. Його зміст є виключною відповідальністю автора та не обов’язково відображає погляди Європейського Союзу.
