Щоби залучати людей до зборів, уже недостатньо просто зробити допис із закликом донатити. Тепер це планова, стратегічна комунікація. Як і більшість інфокампаній, вона має хвилеподібну активність: сплеск на старті, спад і фінальний ривок. Завдання комунікатора — не дати аудиторії «охолонути» до збору. Як це зробити, розповідаємо в матеріалі.
Інформаційна підтримка благодійності — чутлива, тонка робота
Доводиться постійно балансувати: разом із традиційними методами залучення аудиторії «грати» на емоціях. Адже погодьтеся, коли на відео FPV-шка влучає у ворожий танк — чи це не краща мотивація задонатити на десяток таких безпілотників?
Але не завжди під збір є яскрава картинка. Та й окрім FPV, іншої зброї, що створює контент і спонукає робити внески, потрібні ще й важливі у життєдіяльності армії рації, старлінки, генератори, кабелі, антени. Актуальні також і невійськові потреби.
Бажання донатити є, можливостей — менше
Згідно з дослідженням Zagoriy Foundation, найпоширенішою формою благодійності серед українців залишається фінансова підтримка, принаймні, для 85% опитаних респондентів. Водночас на третій рік повномасштабної війни можливостей регулярно донатити у людей все менше.
Оцінюючи залученість у благодійність за 10-бальною шкалою, аналітики відзначають падіння активності населення із 7,7 балів у 2022 році до 6,7 у 2024-му. Ситуація додає складнощів піарникам і журналістам, які медійно висвітлюють і просувають збори. Але дієві рішення є.
Сім кроків до успішної інфокампанії
Початківець ви у медіасфері чи досвідчений піарник, але вперше працюєте в громадському секторі, враховуйте: класичні стратегії, орієнтовані на продажі або просування продуктів, не завжди підходять для благодійності. Аудиторія може сприйняти такі методи як нещирі або неетичні, а це знижує довіру до організації.
Утім, до кожного збору можна підходити як до окремої маркетингової кампанії.
1. Визначте цільову аудиторію
Подумайте, хто серед цих людей найбільш ймовірно буде донатити та як до них достукатися.
2. Сформулюйте зрозумілі меседжі
Перш ніж публічно розповідати про збір, сформулюйте: на що ви збираєте гроші, для кого та чому зараз це критично важливо. Ключові тези мають бути лаконічними, доступними широкій аудиторії. Якщо йдеться про мілітарний напрямок, опис техніки чи обладнання — краще подавати через роз’яснення, яку проблему вирішить виріб.
Заклик на кшталт «Давайте закупимо 1 000 дронів» наразі не працює. Розкажіть, що саме вони зроблять на полі бою. Для військових зборів підійдуть експертні пояснення, для гуманітарних — людські історії. Останні на додачу викликають емоційний зв’язок, співпереживання, що впливає на динаміку збору.
3. Підготуйте віжуал
Фото й відео підвищують залученість аудиторії, дозволяють швидко та яскраво донести інформацію, формують емоційний відгук. Складні дані та статистику подавайте у вигляді інфографіки: так і візуально гарніше, і легше сприймається. На кожен збір створюйте віжуали під різні формати. Додаткові картинки можуть знадобитися для майбутніх пушів, якщо збір рухатиметься повільно.
4. Оберіть канали комунікації, через які пояснюватимете важливість ініціативи та її вплив на військо
Можна зробити сюжет про бійця, чия бригада потребує певного обладнання, поставити ролик на рекламу в соцмережах, в YouTube і так розширити аудиторію. Користуйтеся перевіреними інструментами PR, але будьте гнучкими. Інколи традиційні канали можуть спрацювати не так добре, як особисті контакти або участь відомих людей.
5. Залучайте партнерів та інфлюенсерів
Тут все залежить від мети кампанії та наповнення збору (амуніція, автівки, зброя, технічне оснащення чи навчання військових). Можна залучити бізнеси, покреативити з медіа, блогерами, артистами, лідерами суспільної думки.
Працюючи з інфлюенсерами, не просто просіть репостнути збір. Ваша ініціатива має персонально резонувати людині та водночас вписуватися в її діяльність. Обговоріть із партнером, чому цей збір важливий і для нього, як це органічно подати онлайн чи офлайн, і тоді вже домовляйтеся про інформаційні прояви. Це можуть бути сторіз, дописи, відео чи інший формат інтеграції.
Це стосується як соцмереж, медіа, так і концертів, стендапів, подкастів тощо. Доведеться витратити чимало часу та сил, але в довгостроковій перспективі зусилля виправдають себе.
6. Додавайте в дописи кнопки або прямі посилання
Це спрощує поповнення банки та поширення інформації про збір. Що коротший шлях для донату, то вища ймовірність, що людина зробить внесок тут і зараз.
7. Звітуйте впродовж кампанії та по завершенню збору
Оновлення ходу збору, пояснення вибору техніки, обґрунтування, чому варто підтримати той чи інший підрозділ — все це показує професійність кампанії, підтверджує експертність організаторів.
Так, наприклад, журналістка «Молодого буковинця» тримає в курсі доброчинців, які задонатили на її збір для підрозділу 115-ої окремої механізованої бригади. Завдяки підтримці редакції та читачів зібрали 400 тисяч гривень. За ці кошти придбали антидронову рушницю та інші необхідні військовим речі.
Спілкуйтеся з підписниками: дякуйте за донати та репости, ставте «вподобайки» їхнім коментарям, відповідайте на питання. Будь-яка активність під дописом просуває збір і підвищує лояльність аудиторії.
Налагоджуйте комунікацію з отримувачами допомоги. Їхні коментарі стануть основою контенту, що також викликає довіру. Ці історії можна використати в наступних зборах.
А що кажуть практики?
Передусім варто вибудувати послідовність комунікації. Аби дотримуватися чіткого плану підготовки і знати, як рухатися впродовж збору, фахівці радять спиратися на схему:
Потреба військових → На що збираємо → Хто партнер або фонд → Терміни збору → Підготовка платіжної системи → Віжуали та контент-план → Запуск збору → Динаміка збору.
Олександра Гайворонська, директорка департаменту розвитку та партнерств Благодійного фонду «Повернись живим»:
«На відміну від прибуткових організацій, ми не маємо можливості платити за розміщення реклами в медіа, в телеграм-пабліках, платити блогерам тощо. Відповідно команда працює над тим, аби розбудовувати регулярні партнерські відносини з лідерами думок, журналістами, окремими благодійниками. Ми особисто пояснюємо кожному важливість роботи фонду та підтримки армії загалом».
Зазвичай наповнення збору визначає формат повідомлення, яким фонд пояснюватиме суть своєї ініціативи. Меседж мають зрозуміти різні аудиторії: підготовлена публіка, тобто військові, волонтери, громадські активісти, всі, хто знається на військовій темі, а також — інші потенційні благодійники. Першу категорію Олександра називає «раціональний експерт»:
«Ці люди живуть війною, розбираються у військовій номенклатурі та потребах армії. З ними нам просто працювати. Вони прискіпливо вивчають перелік закупівель, звертають увагу, за якими цінами ми купуємо, вивчають аргументацію: чому саме цей, а не інший підрозділ і напрямок ми забезпечуємо. Для них завжди маємо багато матеріалів, якими готові ділитися.
Дотягнутися до ширшої аудиторії благодійників, аби пояснити потреби військових, нам допомагають маркетингові команди партнерів, з якими робимо спільні збори. Всім надаємо прозору звітність на сайті: про надходження, закупівлі, про видачі».
Цікаве на рівні сенсів промо отримала інфокампанія «Зброєносці». Ініціатива мала на меті зібрати 200 мільйонів гривень на міномети, гранатомети, дрони, пікапи й засоби РЕБу для чотирьох бойових бригад ЗСУ. Долучитися просто: відкриваєте «дружню» банку на суму від 5 000 гривень і стаєте «зброєносцем».
«Ми усвідомлюємо силу маленьких регулярних донатів. Тому в ідею кампанії “Зброєносці” закладали можливість створення мережі амбасадорів у всій країні. Військові захищають нас, а ми стаємо їхніми зброєносцями: хто готує до бою, несе і забезпечує зброєю. Візуально кампанію побудували навколо карток зброєносців. Ті, хто відкривають свої банки, мають готовий віжуал для соцмереж. Наразі в проєкті свої банки відкрили приблизно сотня людей і з десяток блогерів», — продовжує фахівчиня.
Окремий виклик для комунікаційників — мотивувати людей донатити на нетехнічні потреби військових.
Олександра Гайворонська:
«Суспільство стурбоване, воно активно обговорює, що мобілізовані не завжди отримують рівень базової військової підготовки, необхідний для впевненого виконання бойових задач. Крім того, у соцмережах бачимо історії про командирів, які віддавали шкідливі накази або неприпустимо ставилися до особового складу. Ми у “Повернись живим” намагаємося вплинути на цю проблему різними шляхами, один з яких — вкладатися у військову освіту, зокрема у “Вишкіл капітанів”».
Йдеться про курс професійної військової освіти на базі Військового інституту Київського національного університета імені Т. Г. Шевченка. Ініціативу запровадили в Силах територіальної оборони ЗСУ в листопаді 2022 року. Відтоді курс пройшли 706 офіцерів. Підтримувати належні умови для навчання і проживання курсантів вдається за кошти благодійників.
«Попри актуальність проєкту, залучати донати на навчання військових важко. Це не яскраві відео зі знищенням ворожої техніки, не купівля “Зірки Смерті”. Це багаторічна послідовна робота з виховання командирів нового покоління. Це не освіта “для галочки”, а розбір кейсів російсько-української війни, вивчення досвіду країн НАТО, багатогодинна практика та вирішення задач, що стануть у пригоді в реальних боях», — пояснює Олександра.
Наразі проєкт фінансується з донатів на поточне забезпечення, тобто із загальних рахунків фонду. Іноді курс фінансово підтримують бізнеси.
Наталія Авдєєва, керівниця департаменту комунікацій Благодійної організації «Фонд Сергія Притули»:
«Комунікаційники благодійних фондів підтвердять: у 2022 році збирати кошти було простіше. Висока довіра до волонтерів сприяла тому, що люди донатили без додаткових зусиль. Зараз інакше. Часом здається, людям набрид креатив, а іноді — що їм хочеться ще більше. Я мрію, аби всі донатили, навіть якщо просто запостити QR-код у сторіс. На жаль, нині це не працює, тож вигадуємо нові формати, експериментуємо.
Наприклад, у зборі “Нічний Кошмар” розповідаємо, що побачивши ворога у приладі нічного бачення, влаштуємо йому справжній нічний кошмар. У зборі “Підсвіти ворога” на віжуалі показуємо, як підсвічується шахед: буквально те, що кожен може побачити у себе за вікном. Це працює, бо аудиторія розуміє: це реальність, в якій ми живемо, і це мотивує задонатити. Часом створюємо анімації. Вони ефективні там, де неможливо розкрити деталі номенклатури чи показати роботу техніки. Так було зі збором “Можем Павтаріть” або коли ми вперше збирали донати на РЕБ».
Крім креативу, ділиться Наталія, мотивують донатити експертні відео військових або контент, який демонструє придбане обладнання в дії. Людям важливо бачити, у що вони вклалися, як спрацювала кожна гривня та які втрати вдалося заподіяти ворогові.
Позитивні приводи — кращі інфоприводи для зборів
Особливо коли йдеться про потреби у значних коштах. Наприклад, торік із нагоди 10-річного ювілею медіагрупа «Накипіло» зібрала понад мільйон гривень для підрозділу свого співзасновника Гліба Тимошенка, нині військового 102-ої бригади ТрО.
Журналісти відкрили основну і персональні банки. До них приєдналися партнери, друзі, медійники зі всієї України. На зібрані кошти придбали роботизований евакуаційний комплекс, квадроцикл і бінокулярний прилад нічного бачення. Разом із редакцією подякував учасникам збору і сам Гліб.
У сьогоднішньому вирі новин важливо не перевантажувати людей негативом. Заохочуйте до доброї справи, підкреслюючи ефективність попередніх зборів, і відгуки військових тут спрацюють якнайкраще.
Наталія Авдєєва:
«На початку повномасштабного вторгнення українці пережили багато драми. Зараз надмірне використання драматичних елементів у промокампаніях може викликати втому чи навіть відторгнення аудиторії. Тому ми намагаємося відійти від такої подачі, обираючи життєствердний підхід. Сьогодні потрібно мотивувати донатити не через жаль, а через експертизу фонду, яку ми постійно нарощуємо, та експертизу військових, яким передаємо техніку й обладнання, через їхню результативність у бою».
Олександра Гайворонська:
«Усе, що інтерактивне, гарно впливає на залученість людей. Власне, через це з’явилися благодійні розіграші квартир, автівок, квитків тощо. Це досі працює. У нас найкраще спрацьовує багаторічна репутація, прозора звітність і відгуки військових про ефективність проєктів. Інше теж важливе, але ніколи на сто відсотків не вгадаєш, як відреагує аудиторія».
У цьому матеріалі ми намагалися дати універсальні поради, проте в кожному зборі є місце для вашого власного креативу. Комунікація з різними родами військ, урахування мілітарних і гуманітарних потреб — це все впливає і на меседжі, і на формат промо, і на вибір партнерів. А інколи потрібна професійна «чуйка»: десь подати інформацію легко, із гумором, а десь зайти через експертний контент.
Тестуйте різні ідеї: від розіграшу домашнього вина та онлайн-екскурсії на Антарктичну станцію до реаліті-шоу задля збору на розмінування. Хто знає, що саме суттєво вплине на кількість донатів.
Обкладинка: canva.com
Цей матеріал було профінансовано Європейським Союзом. Його зміст є виключною відповідальністю автора та не обов’язково відображає погляди Європейського Союзу.
