Skip to content Skip to footer

Біль медіа №3. Залучення аудиторії та дистрибуція контенту

Робота з аудиторією — тема, яка є актуальною для медіа постійно, і на форумі «Сила регіональних медіа». Як конкурувати за увагу читачів з телеграм-пабліками і чи треба це робити? Як говорити на складні теми так, щоби підписники хотіли це читати? Як підкорити алгоритми соцмереж, які постійно змінюються — але не адаптуються до реалій війни та пов’язаного з нею контенту?

Проблеми і рішення у цій сфері обговорювали в секції, присвяченій залученню аудиторії й дистрибуції контенту. Вікторія Пліс, SMM-спеціалістка і заступниця головної редакторки «Накипіло», фасилітувала обговорення — і потім допомогла структурувати напрацьовання, щоб цей розділ гайду з виживання регіональних медіа був для вас корисним.

Вікторія Пліс
Вікторія Пліс. Фото: Ігор Лептуга

Чи добре ми знаємо свою аудиторію? 

Коли медіа формується, команда уявляє собі, для кого і про що збирається писати. Проте з часом аудиторія може змінюватися, і трансформації аудиторії важливо відслідковувати, щоб комунікувати зі справжніми читачами, а не уявними або минулими. 

Для цього варто зробити аналіз актуальної аудиторії. Якісь речі можна зробити самостійно: подивитися гугл-аналітику або статистику, яку дає Meta для Instagram і Facebook. Щодо Telegram, Viber, X — тут, на жаль, на якісь розширені дані розраховувати не варто. Провести опитування серед підписників самотужки теж може бути корисно: це може бути як проста форма у гугл-документах, так і серія глибинних інтерв’ю. Таке дослідження, скоріше за все, не дасть повної картини, проте потенційно принесе цікаві інсайти.

Можна скористатися зовнішніми інструментами для аналізу свого сайту (або сайтів конкурентів) — SimilarWeb, Alexa Web Information Service тощо. Їх використовують також для дослідження трафіку конкурентів. Проте спеціалісти зауважують: дані таких інструментів можуть мати похибки. Більше про це писали у цій статті про метрики.

Класно звернутися до агенції, яка зробить вам професійне глибоке дослідження. Погана не-новина в тому, що це вартує грошей, але є і хороша — цілком реально взяти спеціальний грант на дослідження цільової.

Стратегуємо: як і до кого говоримо

Коли ми знаємо, хто нас читає, можемо планувати подальшу роботу. На цьому етапі корисно прописати свій тон оф войс або оновити його, якщо він вже існує. Зазвичай тон оф войс — опорний документ про те, як ви транслюєте свої цінності через тексти. Якщо уявити медіа як людину, як вона говорить? Якими прикметниками можна описати цю людину: зарозуміла/проста, весела/серйозна, саркастична/стримана? 

Від цінностей та настрою — до більш конкретних речей: слововжиток, стилістика. Тон оф войс може фіксувати базові речі, на кшталт ставлення до канцеляриту або пасивних конструкцій, і специфічні фішки вашого видання: формат заголовків, спілкування в коментарях, поради для конкретних соцмереж тощо. За можливості додавайте приклади do’s and don’ts: ось ідеальний варіант, ось — прохідний, а ось так ми не пишемо в жодному разі. Коли до команди приходитимуть новачки, цей документ сильно спростить адаптацію і вам, і їм.

Комунікаційна стратегія — ще один загадковий звір, якого часто уявляють дуже по-різному (і це окей). Найголовніше — не те, наскільки вона деталізована або в якому інструменті ви її оформите. Найголовніше — щоби після розробки стратегії всім у команді стало зрозуміло: як відрізняється наше просування в різних соцмережах, яким контентом і на яких ресурсах ми поширюємо матеріали, а також хто за що відповідає.

Залучаємо нову аудиторію

Можливо, аналіз аудиторії приніс неочікувані результати. Наприклад, вас читає аудиторія 35+ років, а вам цікаво робити медіа для підлітків та молоді. Тоді постає питання: як вийти на ту саму аудиторії мрії:

  • Вихід на нові платформи — наприклад, TikTok для молоді. Та це не обов’язково мають бути додаткові соцмережі, можуть бути, наприклад, групи у фейсбуці або офлайнові події у закладах, де тусить ваша ЦА.
  • Офлайнові заходи можна винести окремим пунктом: вони дають можливість поспілкуватися з аудиторією ближче, буквально побачити своїх читачів і дати їм те, чого не вистачає (бо через війну багато кому не вистачає спільноти).
  • Співпраця з іншими медіа, благодійними фондами чи громадськими організаціями класно працює на обмін аудиторією — спільні пости, матеріали, серії чи події, на що вистачить фантазії.
  • Нові теми, експерти і рекламодавці. Дивіться, що роблять конкуренти, які орієнтуються на потрібну вам ЦА. Про що ви ще не писали? У кого можна взяти інтерв’ю або коментар? Або ж — що вони купують, дивляться, куди ходять? 
  • Вірусний контент. Не завжди можна прорахувати, який саме контент завіруситься, та й від скандальних прийомів варто триматися подалі. Щоб не скатуватися від клікабельності до клікбейта, тримаймо в голові, чим цей контент корисний або цікавий для людей, що він їм дає. До прикладу, круто робити якісні клікабельні заголовки, які є динамічними, чіпляють увагу влучною цитатою чи важливим фактом. При цьому правдиво передають зміст матеріалу, не маніпулюють, не ображають гідність будь-якої групи людей, не нагнітають паніку. Якщо вам важлива якість вашої аудиторії, лояльність і довіра читачів, повага колег, а не лише кількість кліків та переглядів, то ігнорувати цими принципами не варто.

Розвиваємо аудиторію

Є ще одна проблема, яку називали медійники в контексті залучення аудиторії: недостатній рівень медіаграмотності, ерудиції. Тоді питання про бажану аудиторію/аудиторію мрії звучить інакше: як освічувати наших підписників? 

Тут хочеться спочатку запитати — навіщо? Щоб вони не читали телеграм-помийки? Щоб робити свій внесок у розвиток суспільства? Це гідні цілі, ба навіть місія, йти до якої можна різними шляхами:

  • впроваджувати спецрубрики, де пояснюєте важливі теми простими словами, використовуючи фахові коментарі, цікаві приклади й інтерактивні формати;
  • проводити офлайнові та онлайнові освітні події;
  • співпрацювати з іншими медіа, які спеціалізуються, наприклад, на антикорупції, секс-просвіті, медіаграмотності тощо.

Важливо й самим практикувати те, що пропагуємо: робити фактчекінг, публічно звітувати за власні помилки, розвінчувати фейки.

Але може бути й інша відповідь: можливо, вас просто дратують ті люди, які зараз складають вашу аудиторію? Може, взаємодія з ними викликає у вас напади снобізму чи зневаги? Таке ніби не прийнято визнавати, та ми зараз не засуджуємо. Варто бути чесними з собою, адже складно щиро вкладатися в контент для людей, які вам не подобаються. У такому разі подумайте: як підвищити якість вашого контенту до потреб та інтересів тієї аудиторії, яку ви прагнете мати. І якщо робите партнерські публікації або таргетовану рекламу, подбайте про те, щоб матеріали, віжуал, тексти теж були на високому рівні.

Працюємо з переміщеною аудиторією

Вимушено переміщені люди переймаються тим, що відбувається на рідних теренах. Тож ви можете допомагати їм підтримувати емоційний зв’язок: розповідати, як змінюються рідні міста, створювати контент, який дає ефект присутності, близькості, давати простір для їхніх почуттів і думок. Якщо узагальнити — йдеться про віртуальне залучення до спільноти, якого багатьом не вистачає.

Чим більше ви знаєте про те, що відбувається з переміщеною аудиторією зараз, тим більший у вас простір для творчості. Якщо ви знаєте, де вони знаходяться, ви можете будувати містки з тими локаціями, розповідаючи, куди сходити, чим зайнятися. Чутлива і важлива тема — адаптація внутрішньо переміщених осіб: небезпеки і психологічні переживання, а також історії успіху, релокований бізнес, розвиток спільнот, волонтерство. 

За допомогою таргетованої реклами ви можете достукатися до земляків, які зараз проживають в інших регіонах та навіть країнах, але хочуть бути дотичними до справ удома. Але для цього ваш контент має резонувати з ними, а не змушувати відчувати провину або сором.

Ще один спосіб працювати з аудиторією за місцем проживання — локальні спільноти, групи у фейсбуці чи канали. З фейсбуком зручніше за все, бо можна розкидати матеріал по регіональних групах як запропоновану публікацію — наприклад, Куп’янській громаді буде корисно знати про безкоштовну швидку, яка до них їздить. Класні, актуальні матеріали місцеві пабліки братимуть і самі, але і ви можете позакидати публікації, коли маєте час та натхнення.

Покращуємо залучення вже наявної аудиторії

Навряд ми когось здивуємо, якщо скажемо, що мотивувати людей підписатися — не фінальна мета. Ми хочемо, щоб читачі були постійно залучені: читали, лайкали, репостили. Далі пропонуємо декілька питань, які підсвітять можливі напрямки роботи в цьому напрямку.

Як відрізняється ваша аудиторія на різних платформах? Проаналізуйте відмінності соцмереж: де який контент заходить, чим відрізняються підписники. Перепаковка матеріалів має враховувати специфіку платформи: наприклад, короткі розважальні тізери для TikTok, каруселі з експлейнерами для Instagram, лонгріди для Facebook тощо. Класно, коли автори матеріалів подають ідеї щодо того, що з їхнього матеріалу можна використати для конкретної соцмережі. Або ж коли кожною платформою опікується окремий СММ-ник, який шарить всі тренди, формати та нюанси свого напрямку. 

Відсікаймо зайве: чи потрібно вам активно розвивати всі можливі акаунти? Якщо канал у вайбері чи той самий TikTok не взлітають — може, справа в тому, що ваша аудиторія там і не сидить. Визначте, де ваші люди, виберіть пріоритетні платформи — і витрачайте менше сил на вторинні (або ж взагалі прийміть вольове рішення їх не вести).

Чи бачать ваші пости наявні підписники? Зазирніть у статистику: можливо, через тіньовий бан чи період пасивності в соцмережах впали перегляди постів. А це замкнене коло: чим менше підписники взаємодіють з вашим контентом, тим рідше платформа пропонуватиме їм ваші нові пости. 

У такому випадку можна запустити таргет саме на підписників: виберіть для цього найкращі, найцікавіші ваші матеріали. Співпрацюйте з інфлюенсерами, яких читає ваша аудиторія: їхні репости та теги вашої сторінки нагадають людям, що є таке класне медіа, яке вони давно чомусь не бачили в стрічці. Диверсифікуйте контент: беріться за нові теми, випробовуйте свіжі формати чи змінюйте віжуал — це також приверне увагу читачів, якщо в них замилилося око.

Чи цікавий підписникам контент, який ви робите? Припустімо, що на вас вже підписана аудиторія вашої мрії, і з переглядами все окей. Проте люди не переходять за посиланнями, не дочитують статті, не шерять, не коментують. Тоді працювати треба не з подачею матеріалів чи рекламою, а зі змістом. Тут ми повертаємося до того, що необхідно дослідити потреби аудиторії та шукати, як їх задовольнити. 

Встигайте застрибнути у мемний вагон: робіть підбірки мемів або обігруйте найактуальніші жарти у підводках. Доки тема ще актуальна, такі публікації залітають чудово — це один із випадків «зараз або ніколи». Не нехтуйте розважальним контентом, особливо тим, який актуальний для вашого регіону: культурні події, кінопокази, топ-5 найкращих шаурменних, переїзд кота Степана тощо. Ми всі розуміємо, що говорити про війну необхідно, але те, що психіка шукає розрядки, теж факт. Можливо, саме ваше медіа запропонує людям ідеальний баланс? Старайтеся робити такий контент унікальним і регулярним, щоби стати частиною класної рутини для ваших підписників.

Чи контент, який ви створюєте, передбачає активну взаємодію? Це можуть бути тести, квізи, розіграші, конкурси, командні збори, інтерактивні сторіс — усе, що спонукає людей щось натискати, десь відповідати, писати коментарі. Він класно працює на алгоритми соцмереж, а ще оживляє комунікацію з підписниками. Це вже не просто директивне віщання — це взаємодія, і так формується спільнота.

Чи комунікуєте ви проблеми, які турбують вашу аудиторію? Ба більше — чи пропонуєте ви вирішення? Якщо ви включені в актуальний контекст, вчасно пояснюєте те, на чому всі хайпують, привертаєте увагу до несправедливостей, коротше, фасилітуєте суспільну дискусію — це теж внесок у розбудову спільноти. І суспільства. Класний приклад — реакція харківського медіа «Люк» під час спроби будівництва офісного центру в Саржиному Яру.

Чи є прикольні формати, з якими вже експериментують ваші колеги? Круто, коли у вашій стрічці не лише самі експлейнери або текстові інтерв’ю, а ще й відео, мультимедійні спецпроєкти, публічні дискусії з онлайн-трансляцією, прямі етери. Це стосується як первинних матеріалів, так і їхньої перепаковки для соцмереж. Але зараз, коли є медіа, що працюють без сайту, ця межа розмивається.

Як люди реагують на важкий контент? Можливо, рано проклинати людей за те, що втомилися від війни. Краще подумати, чи можемо ми знайти формат, який допоможе сприймати ці теми. Не тиснути надмірно на емоції, писати простою мовою, шукати конструктив — наприклад,  у форматі журналістики рішень. Робити картки з поясненнями, які зручно читати та поширювати в соцмережах. А ще — шукати надихаючих героїв та героїнь, чиї історії допоможуть розкрити важливі теми. І неочікувані ракурси для важливих тем, які привернуть увагу читачів.

Чи спілкуєтеся ви з аудиторією? Класно, якщо ви зможете призначити людину в команді, яка відповідатиме за спілкування в соцмережах, щоб конструктивні питання або коментарі не залишалися проігнорованими. Також можна тегати автора чи авторку матеріалу у пості: СММ-ник не знатиме матеріал так досконало, тож спілкування журналіста з аудиторією буде найбільш продуктивним. 

Тут логічно виникає питання по роботі з хейтерами. Якщо в словах людини є конструктив, можна спілкуватися, дискутувати. Іншим підписникам також буде цікаво читати такі коментарі. Та якщо це просто потік образ чи шкідливої пропаганди, забанити буде корисно і для вашого психічного здоров’я, і для інших читачів. Де проходить межа між коментарями, які варті діалогу, і тими, на які чекає ігнор, бан, забуття — це стратегія, яку кожна реакція визначає сама для себе.

Хто ж все це робитиме?

Ми напланувати і нарадили багато класних, робочих штук. Але не здивуємося, якщо ви читаєте це і відчуваєте, як сили покидають тіло. Бо коли це все робити? У всіх завал і дедлайни горять. Не кожне медіа, тим паче невелике, може дозволити собі окрему команду для розвитку соцмереж, а журналістам складно перепаковувати свої статті для п’яти платформ окремо. 

На жаль, простої відповіді тут не буде. Визначайте пріоритети, які соцмережі розвиваєте, щоб знизити навантаження. Шукайте можливості проводити навчання для команди: тренінги по відео, менторство по TikTok. Або все ж шукайте кошти, щоб найняти СММ-ника — чи кількох.

Часом не потрібно наймати креативного спеціаліста в команду — достатньо домовитися на проєктну роботу. Наприклад, знайти дизайнера, який розробить впізнаваний, якісний фірмовий стиль. Важливо, щоби в результаті ви отримали не просто гарну презентацію, але й чіткі гайдлайни щодо використання — причому такі, які будуть доступні та зрозумілі по рівню скілів вашій команді. Це одна з тих речей, які варто зафіксувати в технічному завданні перед початком роботи. 

Перед тим, як формувати ТЗ, корисно якийсь час порісьорчити сторінки інших медіа чи компаній, зберігаючи ті, які вам подобаються. Хоча це те, що класно робити постійно, формуючи надивленість.

Аналогічна історія і з SEO-просуванням: найняти окремого спеціаліста в команду не завжди доступно. Тоді поступово навчаємо команду в цьому напрямі й підключаємо SEO-плагіни для сайту. Та пам’ятаємо, що просто підключити недостатньо — потрібно навчити команду ними користуватися.

Соцмережі проти медійників: алгоритми і бан

На жаль, часом робота в інстаграмі, фейсбуці та Х дійсно відчувається як боротьба. Як мінімум через оновлення інтерфейсу і функціональностей, але це ще пів біди. Бо коли платформи змінюють алгоритми видачі контенту, це додає сивого волосся не лише СММ-нику, а всій команді, чиї матеріали пропускають підписники.

Навіть якщо декілька людей з редакції залучені в роботу із соцмережами, класно, якщо є конкретна людина, відповідальна за відстеження таких оновлень. Про це пишуть в СММ-блогах і на офіційному сайті Meta. Але якщо підтвердженої інформації немає, а лише чутки та гіпотези, залишається тестувати — і уважно аналізувати результати.

Більш серйозна проблема, особливо актуальна з початку повномасштабного вторгнення, це тіньовий бан, блокування сторінок і цензура контенту. [Місце для лайки на інфантильні платформи, які не пристосовані до війни] Там, де правил платформи можна дотримуватися, варто це робити: якщо інстаграм майже 100% видалить ваші сторіс за слюр чи погрози в бік росіян в прямій мові когось із героїв інтерв’ю, то й постити його туди не треба. Але якщо страйки все ж прилетіли, можна звернутися до:

Медіа з тимчасово окупованих територій також стикалися з тим, що Meta блокувала їхні рекламні кабінети. Журналісти виходили з ситуації різними способами: хтось створював новий кабінет, хтось міняв геолокацію і контактував зі службою підтримки — і тоді кабінет відкривали. Якщо самотужки не виходить, можна також звернутися до спеціалістів, перелічених вище.

Ну, і звісно, якщо платформи постійно банять або блокують ваш контент, якщо Х стає все зашкварнішим, а небезпека Telegram — все очевиднішою, нумо шукати нові платформи. Можна навіть, не чекаючи на бан, запускатися на них вже зараз і вивчати нові платформи одними з перших.

Де брати гроші?

Залишили улюблене питання наостанок. Як взяти грошей на окрему команду під TikTok, ми вам не підкажемо, але де знайти фінансів на таргетовану рекламу — маємо ідеї:

  • Залучити фінансову підтримку читачів. Це і разові прості акції типу розіграшів або навіть збору донатів, якщо ситуація критична; і тривалі й продумані кампанії, на кшталт Спільнокошту; і регулярний розвиток спільноти на By Me a Coffee або Монобазі.
  • Монетизувати контент — наприклад, вашого YouTube-каналу, розсилок чи підписок на вибірковий контент або закритий канал, зустрічей та лекцій.
  • Прикрутити недоречну «благодійність». Подумайте: чи є щось, що ви вже робите безкоштовно, що можна монетизувати? Консультації, партнерські публікації, прес-релізи. Благодійність — це дуже добре, але часом ми заграємося в неї там, де могли б цілком справедливо заробляти гроші. Підготуйтеся, як будете комунікувати це з партнерами або аудиторією, і обов’язково маркуйте промо.
  • Закладати в гранти. За словами Вікторії Пліс, модераторки цієї секції, зараз донорам вже можна мотивувати потребу в рекламних бюджетах. Головне, щоб ви самі вже визнавали це як потребу, а не зайву забаганку.
  • Користуватися пропозиціями від Google. Періодично гугл пропонує сертифікати й знижки на рекламу, подвоює бюджети, запускає промо-акції. За цим варто слідкувати, адже це дійсно вигідні можливості. Крім того, громадські організації можуть отримати спеціальний бюджет на просування у 10 000 доларів — погугліть Google Ad Grants.

Коли знайшли альтернативні джерела доходу, спрямуйте гроші на рекламу. Краще за все заздалегідь, під час планування бюджету, прописати цю статтю витрат — щоб було менше спокуси махнути на це рукою «та це неважливо, запустимо наступного року».

Чому цей розділ вийшов таким довгим

Маркетинг — невід’ємна частина бізнесу. Та медійники часто виростають з громадських активістів, і незалежні ЗМІ виникають на ентузіазмі, а не продумуються як бізнес-проєкт. Але необхідність у маркетингу наздоганяє редакції пізніше. Зараз ми вже приходимо до розуміння потреби в цьому — і це класно.

Обкладинка: сanva.com

Цей матеріал було профінансовано Європейським Союзом. Його зміст є виключною відповідальністю автора та не обов’язково відображає погляди Європейського Союзу.

Залишити коментар