Нам із вами добре зрозумілий зв’язок між інтересом до України за кордоном та допомогою міжнародних партнерів. Що більше про нас пишуть західні медіа, тим відчутнішою є підтримка і нашої армії, й українців загалом.
Боротися за увагу аудиторії стає все важче. Для 39% споживачів контенту по всьому світу тривалі конфлікти, як-от війна в Україні чи на Близькому Сході, стали причиною свідомого вибіркового уникання новин, пишуть у дослідженні Reuters Institute.
За результатами «Звіту про сприйняття України у світі» аналітики BRAND UKRAINE відзначають, що глобально аудиторія реагує на окремі резонансні новини про Україну. Це, наприклад, футбольні матчі Євро-2024, дозвіл на застосування ракет ATACMS для ураження цілей на території рф, військова операція ЗСУ в Курській області. Загалом сьогодні про Україну західні ЗМІ згадують не частіше, ніж про інші країни.
Тим не менш, наші військові реалії можуть дати інфопривід, цікавий умовному Джону з Арізони. Постійним пошуком таких зв’язків займаються англомовні медіа про Україну. Розповімо історію одного з таких видань.
Euromaidan Press — незалежне онлайн-медіа, засноване українськими волонтерами у 2014 році. EP фокусується на подіях в Україні, а тематика матеріалів охоплює політику, громадські рухи, воєнні перипетії, економіку, історію, бізнес, культуру, туризм тощо. Чимало публікацій присвячені зусиллям українських військових, волонтерів, громадських діячів і всіх, хто прагне наблизити Перемогу України в нинішній війні. Окремий напрям роботи редакції — боротьба з російською дезінформацією.
У матеріалі для «Накипіло.Освіта» засновниця й головна редакторка Euromaidan Press Аля Шандра поділилася викликами та здобутками команди в міжнародній журналістиці.
«Закордонні журналісти не мають читати переклади російського “ТАРС”, вони повинні мати достовірне джерело всередині України»
Із початком Євромайдану стало зрозуміло, що росія значною мірою контролює міжнародний інфопростір. Україні в той час бракувало комунікації зі світом. Так склалося, що в нас тривалий період була політика колоніальної держави. росія натомість завжди намагалася впливати на світ і доносити свою точку зору.
Наведу показовий приклад: під час подій на Майдані, окупації Криму та вторгнення в Донбас у тодішнього Міністерства закордонних справ не було регулярно оновлюваної англомовної версії сайту. В українського МЗС, уявіть. Я це дуже добре пам’ятаю, бо наші волонтери перекладали брифінги МЗС. Ми це вирішили робити самотужки, ніхто нас не просив. Якось усі зрозуміли: потрібно допомогти Україні заявити про себе.
Закордонні журналісти не мають читати переклади російського «ТАРС» (інформаційне агентство рф — ред.), вони повинні мати достовірне джерело всередині України. Ми самі маємо промовляти до них. На той час у жодного з українських медіа не було актуальної англомовної сторінки. Єдиним англомовним медіа про Україну був Kyiv Post, і це було видання за пейволом, із доступом до деяких матеріалів за підпискою. Під час Євромайдану вони прибрали пейвол.
Загалом відчутно бракувало англомовного висвітлення подій в Україні. Тож ми почали перекладати новини з українських видань для англомовних. Здійнялася величезна волонтерська хвиля, особливо серед українців, які жили за кордоном. І нова діаспора, і стара — всі хотіли допомогти Україні посилити свій голос у світі. Власне, на цій хвилі виникло наше видання.
До того, як зібралась редакція, ми з колегами порізно запустили блоги, бо розуміли, що треба опиратися російським наративам. Цю енергію нам удалося каналізувати і сформувати у вигляді медіа.
Насправді для ініціатив Майдану це доволі нетиповий формат діяльності. Часто волонтерські проєкти піднімаються на хвилі протистояння, але рідко стають довготривалими. А ми й досі розвиваємося, бо відчуваємо, що у величезному боргу перед людьми, які віддали життя заради того, щоб Україна змогла вийти з тіні російської імперії та приєднатися до вільного світу.
«Найцікавіший момент у нашій роботі — “прощупування” аудиторії»
Шлях професійного медіа обрали, бо в такому форматі команда і краще комунікує, і має більше можливостей впливати на дискурс стосовно України за кордоном.
Я дуже вдячна всім волонтерам, які тоді підтримали наш рух, усім, хто допомагав доносити український голос у світі та продовжує це робити донині. Завдяки цьому прагненню багатьох небайдужих людей у той час, коли англомовного висвітлення подій про Україну взагалі не було, ми змогли разом посилити голос України за кордоном, розповідати правду про те, що відбувається. І сьогодні це єднання допомагає нам в інформаційній боротьбі.
Хоча ми вже не волонтерська ініціатива, але волонтери є серед наших авторів та авторок. Ми випустили книгу репортажів, і одна з наших волонтерок допомагала редагувати це видання. Інша жінка, яка з нами від Євромайдану, досі веде наші соцмережі.
Це часто діаспоряни, дехто дуже старої хвилі, чиї родини зазнали переслідувань радянської влади, бо боролися за незалежність України за часів УПА. Для цих людей можливість доєднатися до нашої спільноти — це спосіб продовжувати боротьбу за українську незалежність.
Якщо брати суто редакцію, основа нашої команди — українські журналісти, які добре вміють комунікувати із закордонною публікою. Мабуть, найцікавіший момент у роботі — «прощупування» аудиторії. Ми вчилися шляхом проб і помилок, шукали і шукаємо підходи до аудиторій різних країн. Прагнемо зрозуміти, про що писати, аби нас почули.

«Від початку ми працюємо з розумінням, що інформація — це зброя росії у війні проти України»
Країна виграє війну, коли її опонент переконується, що подальший спротив немає сенсу. Допоки ти думаєш, що боротьба має сенс, ти будеш опиратися. Немає надії — все пропало. Тому для нас як для учасників цього спротиву завжди було важливо показувати що інформація — частина гібридної війни росії, частина їхньої боротьби за уми не тільки українців, але й всього світу.
росіяни запускають фейк не просто заради фейкової новини, за цим стоять певні стратегічні цілі. Це військова технологія. Це частина плану, як підірвати довіру до України з боку європейських партнерів і західних суспільств.
Поширення фейків — ще один метод, яким ворог намагається досягти своїх політичних цілей. Тому слід аналізувати інформаційні операції Кремля ще й з цього боку. В наших матеріалах ми згадуємо про методи, якими росія послуговується в інфополі на Заході.
Після 2022 року європейці вперше так близько познайомилися з нами
Найперше згадаймо про міфи, які росія роками використовує за кордоном, аби применшувати та паплюжити нашу боротьбу за незалежність. Міф перший, найпоширеніший, — про українських націоналістів і нацистів. Цей міф, попри те, що ми з ним давно боремося, продовжує впливати на свідомість європейців, і досі залишається тригером, аби люди не допомагали Україні.
Другий розповсюджений міф — варіації російського наративу, що України як незалежної держави не існує. Вони цим послуговуються в різних форматах, просуваючи ідею: «Ми, “дорослі держави”: росія, США, Китай, розберемося між собою, а інші — недодержави, ми за них усе вирішимо». І третій наратив — про так звану українську корупцію.
російська пропаганда несе велику брехню, яка впливає на уми іноземців, і ця брехня постійно видозмінюється, подається в різних форматах. У певний момент ми з командою зрозуміли, що для боротьби недостатньо казати: «Ні, Україна — це справжня держава, Україна існує» чи постійно заперечувати «Ні, в Україні немає нацистів».
Потрібно виступати з позитивною повісткою про Україну. Можна зробити експлейнер, що у всіх країнах є затяті нацисти. Але ж можна поширювати інші, толерантні історії про різноманітну Україну, розповідати, як різні спільноти співпрацюють заради спільної мети. Такими історіями ми здобуваємо першість. Якщо українські наративи ставатимуть сильнішими, то на російські не зважатимуть. Заради цього ми і працюємо: щоби голос України за кордоном став сильнішим, ніж російський.
Але й тут не все так просто. Може здатися: «От ми зараз розкажемо про цю людину, всім цей контент зайде, і поборемо російський наратив». Насправді сила тих довгограючих міфів досі відчутна.
Візьмемо, до прикладу, міф про українських націоналістів. У 2015–2022 роках, у період замороження війни, цю ідею росіяни сильно розкачували на Заході. Тема стала дуже привабливою для іноземних журналістів. Як би ми не намагалися її спростувати, їм і зараз здається, що треба покопатися і таки знайти приховану правду про нацистів в Україні. Тобто із пари нацистів, які є в Україні — як і всюди — роздувається величезний міф. Із ним ми продовжуємо боротися, але поки що граємо на дуже нерівному полі.
Часто позитивні історії людей набагато важче промотувати серед читачів, ніж ці давнішні міфи. Однозначної відповіді, що робити, немає. Та я переконана: варто продовжувати говорити про Україну, пояснювати людям, чому російські наративи хибні.
А як зробити, щоб ці історії стали захопливим, щоби наші матеріали працювали на руйнування російських міфів — це для мене відкрите питання. У кожному окремому випадку доводиться шукати, чим контент має зацікавити людину з іншого куточку світу, хто, можливо, з першого разу Україну і на карті не знайде.
Треба шукати універсальні історії для тих, хто нічого не знає про Україну, про нашу боротьбу, і навіть із повномасштабним вторгенням не надто зацікавився. Пошук тем і героїв — складна робота, яка вимагає великої емпатії та знань про навколишній світ.
Навіть зараз росія продовжує сіяти зневіру серед іноземців, продовжує поширювати думку, що Захід відвернеться від України, що нас ніхто не хоче бачити в Євросоюзі. Все це поширюється російськими пропагандистськими медіа та живе в головах деяких українців. Але що більше Україна набуватиме суб’єктності у світі, що сильнішим ставатиме наш голос, тим ми ставатимемо дорослішими. Тим краще і себе розумітимемо, і світ, і краще комунікуватимемо про себе.
Чому взагалі ці міфи так добре працюють? Бо раніше європейці рідко зустрічалися з українцями. Зараз наші біженці скрізь, але після 2022 року європейці вперше так близько познайомилися з нами. До цього росія могла говорити про українців що завгодно: що ми націоналісти, нацисти, що не існує незалежної держави Україна (той самий міф про «один народ»). Ці міфи поширювалися на місці вакуума, там, де не було реальних знань про Україну.
Тепер що більше в нас буде можливостей реальні зв’язки встановлювати, тим більше шансів посилити українське проявлення за кордоном. На наших біженцях лежить велика відповідальність, аби емоційний зв’язок між Україною та країнами їхнього перебування залишався міцним, щоб іноземці підтримували нас і надалі.

Тільки після 2014-го українські медіа зрозуміли: нам важливо говорити зі світом
Відтоді з’явилося багато ініціатив, навіть олігархи почали інвестувати в англомовні медіа про Україну. Добре, що є незалежні медіа з англомовними версіями сторінок. І ця еволюція триває. Раніше здавалося: ми зараз перекладемо якісь новини про Україну, і всім усе стане зрозуміло і дуже цікаво. І не буде більше жодної російської пропаганди. Але насправді це не так. Ми виходимо у світ, де в людей є купа інших проблем, серед яких війна в Україні — десь на периферії.
Попри це, вплив російсько-української війни глобальний і має вплив на багато країн. Але іноземці не зобов’язані читати про нас і розбиратися в наших проблемах. Нам як медійникам потрібно шукати способи, як заявляти про себе так, щоб це зацікавило чи стало корисно людині, що проживає за океаном. Щоби комусь, хто перебуває за пів світу від України, щиро захотілося включитися в нашу боротьбу. Для медіа це тонка робота, справжнє мистецтво, якому ми та інші редакції досі навчаємося.

«Одна стаття може встановити такий сильний емоційний зв’язок між поколіннями, що ладна зміни життя людини»
У нашій команді діє правило: перш ніж братися за якусь тему, запитай себе: як зробити матеріал корисним для цільової аудиторії? Що це значить для Європи? А для всього світу? Чому ця новина про Україну має хвилювати якогось Джона в Арізоні? Чому він має захотіти прочитати це? Так щоразу працюємо з різним українським контекстом, намагаємося знайти найменший інтерес умовного Джона до України, винести в новини.
Користь від контенту може проявлятися по-різному. Коли складні речі ми пояснюємо простими словами — це одне. Може бути користь і від емоційно-резонуючої історії, яка окриляє, надихає читача. Пригадую, як у 2016 році ми опублікували статтю War Mothers, «Матері війни», про жінок, які втратили синів на війні або чекають їх повернення з фронту. Під час війни на Донбасі ця тема була не надто поширеною.
Ця стаття відгукнулася нашому читачу з Австралії, чоловіку з української діаспори, він мав далеких родичів з України. Він прочитав історії тих жінок, і це настільки перевернуло його сприйняття, що він кинув роботу (працював у рекламі) і поїхав до України знімати документальні короткометражні фільми про цих War Mothers. Потім зняв фільм на іншу тему, про госпітальєрів, і ці документалки пізніше показував на фестивалях.
Ось так одна стаття може встановити сильний емоційний зв’язок між поколіннями та ладна змінити життя людини. Ніколи не знаєш, до чого може привести матеріал. Залишається тільки продовжувати розказувати про українців, комунікувати зі світом через їхні історії та просувати ідею незалежної України, вільної від російського впливу.
Що відгукується іноземній аудиторії
Висвітлюючи військову тематику, вишукуємо підтвердження: якщо Україні не допомогти зараз, то потім європейським країнам буде значно важче. Не можна просто закрити очі та сподіватися, що проблема сама вирішиться. Щонайменше від європейців це вимагатиме більше витрат на оборону.
До речі, з досвіду України добре помітна еволюція військових технологій. Про це теж пишемо. Гарні охоплення приносять воєнні огляди, що й не дивно, бо всіх цікавить, коли нарешті закінчиться війна і чи Україна має шанс виграти цю війну. Нашим воєнним успіхам дуже радіють у всьому світі. Це свідчить про те, що чимало людей дійсно прагнуть, щоб Україна перемогла.
Із останніх матеріалів, які добре зайшли, — новина, що Бельгія надіслала Україні танк, який ховається швидше, ніж по ньому можуть вдарити російські дрони. За пару днів понад 170 тисяч переглядів набрала історія про українського солдата, який змайстрував укулеле з радянської зброї. І хоча тема військова, але подана як лайтовий контент. Не обов’язково, коли йдеться про війну, має бути щось виключно серйозне. Нехай буде щось на межі позитиву — так більше шансів, що це прочитає велика кількість людей.
Життєві історії допомагають будувати українську agency — суб’єктність. Це про здатність самому говорити за себе, вступати в партнерські стосунки зі світом, не чекати, що хтось нам це дозволить або зробить за нас. І цю українську agency ми вчимося будувати.
Тут варто подякувати українській дипломатії, яка за останні десять років пройшла величезний шлях, щоб український голос лунав у світі не тільки від наших медіа, а й від держави. Через численні зустрічі, через роботу всіх, хто працював і працює на ниві комунікацій і дипломатії ці десять років нам удалося створити образ української agency та посилити його настільки, що під час повномасштабного вторгнення росії світ захотів за нас вступитися.
Ми можемо критикувати партнерів за недостатню реакцію, та все ж таки за нас заступилися. Підписання Угоди про Асоціацію з Євросоюзом, яке відбулося в перші дні повномасштабної війни, стало справжнім комунікаційним проривом. Зараз на міжнародній арені Україна переходить у зовсім інший клас гравців — у тому числі тому, що держава активно будує стосунки з вільним світом. А все, що допомагає становленню української agency за кордоном, іде нам на користь.
Щоправда, нині навіть у нашій союзниці Польщі зростають антиукраїнські настрої. Скасування для України безмитного режиму значною мірою вплинуло на формування цих настроїв у тамтешньому суспільстві.
Але ніхто не сказав, що буде легко. Нам потрібно будувати стосунки всередині кожної країни Євросоюзу, і це набагато складніше, ніж дізнатися, що їм цікаво почитати про Україну. Потрібно шукати підходи до локальних медіа, особливо залучати Східну, Центральну Європу, будувати партнерства. Бо на прикладі Польщі бачимо: стосунки між державами самі собою не покращуватимуться, маємо працювати над цим.
Запуск нового проєкту на підтримку українського defence tech
Ми шукали способи, як через контент утримувати увагу західного світу до України. І в нас виникла ідея проєкту «Давид проти Голіафа» (відсилка до біблійної притчі, що символізує боротьбу слабшого з могутнім велетнем і несподівану перемогу першого — ред.). Хочемо допомогти українському defence tech об’єднуватися з різними людьми із-за кордону, із потенційними інвесторами, інженерами — фанатами України, які вболівають за нас і хочуть допомогти наблизити нашу Перемогу в цій війні.
З одного боку цей проєкт — промоція бази даних іноземних розробників, підприємців, яким цікаво працювати з українцями та вирішувати наші технологічні запити в оборонній галузі. А з іншого — висвітлення для міжнародної аудиторії діяльності українських оборонних підприємств, стартапів та інших ІТ-ініціатив, аби залучати ще більше рук та інтелектів на допомогу нашій армії.
Це також боротьба зі ще одним російським міфом: нібито росія все одно виграє, бо вона «велика і могутня». Але достатньо зібрати матеріали та показати, наскільки українці розумніші та, якщо правильно організують свої дії, то здобудуть необхідну допомогу і здолають росію в образі Голіафа.
«Фінансова стійкість — це виклик для організацій, але й шанс нарешті стати зрілими та сильнішими»
Ми приблизно рік існували як волонтерська організація. Згодом отримали перший грант від Фонду «Відродження», і той момент став перехідним для нас: від повністю волонтерської організації до незалежного медіа.
Багато волонтерських ініціатив, намагаючись вийти зі стану «гасіння пожеж» і постійного пошуку грантів, не залишають собі простору подумати про місце на ринку. Де їхнє місце в медійній екосистемі? В чому їхня унікальна торгова пропозиція на медійному ринку? Чим вони найбільш корисні аудиторії? Відповісти собі на ці питання багатьом просто не вистачає ресурсу, не вистачає часу перестати гасити пожежі, що закриваються грантами, і досягти сталого розвитку: самодостатнього, планового.
Медіа, які нині не мають проблем із фінансуванням, здебільшого заснували люди з бізнесу. Вони одразу продумували комерційні партнерства, визначали план розвитку. Примітним є успіх колег із Kyiv Independent, які зі старту мали партнерство з компанією, яка займається бізнесовою складовою роботи медіа.
І саме такого роду менторство в кризові моменти виявляється не менш важливим, аніж наявність грошей. Хотілося б, аби колеги, які мають подібний досвід, ділилися ним із молодшими колегами, які бажають розвиватися та шукають можливості для фінансування власних проєктів.
Доступність грантів дала змогу багатьом запустити важливі, потрібні ініціативи, та з іншого боку — сформувала «парникові умови». Тепер декому складно організуватися, проте інакше команда просто не виживе. Донорських коштів вже не буде в такому обсязі, як раніше. Тому зараз медійникам як ніколи важливо думати не тільки про контент, а й про розвиток свого медіа як бізнесу.
Треба розвивати бізнес-мислення. Це неабиякий виклик, що стоїть перед усіма: не лише медіа, а й перед громадськими організаціями. Коли ми говоримо про фінансову стійкість, йдеться не стільки про гроші, скільки про розуміння цінності своєї роботи чи то з грантами, чи то з іншими формами фінансування. Це виклик для організацій, але й шанс нарешті стати зрілими та сильнішими.
Світлини: особистий архів Алі Шандри
Цей матеріал було профінансовано Європейським Союзом. Його зміст є виключною відповідальністю автора та не обов’язково відображає погляди Європейського Союзу.