Як будувати стосунки з донорами і рекламодавцями, де брати гроші локальним медіа в умовах повномасштабної війни та як спростити редакції роботу над грантами. На ці питання дискутували на форумі «Сила регіональних медіа» Віталій Улибін (Полтавська хвиля, Сіль), Анастасія Шибіко (співзасновниця та СЕО Вільне Радіо), Наталія Пахайчук (керівниця інноваційних проєктів CID Media Group) і Євген Заславський (виконавчий директор MDF) за участю модераторки Юлії Напольської (комерційної директорки «Накипіло»).
Як повномасштабне вторгнення вплинуло на ваше фінансування?
Віталій Улибін, Полтавська хвиля, Сіль:
«Думаю, ні для кого не секрет, що з комерційною складовою зараз катастрофа. Ми в неї поринули з 2019 року, з ковіду, і повномасштабка явно не додала можливостей нормально заробляти. Ринок реклами як провалився, так і лежить, принаймні у нас. У нас був хороший досвід співпраці з крупними рітейлерами, багато комерційної реклами для великих мереж, і все було круто, доки вони не поставили це на паузу, яка триває дотепер.
Тому регіональним медіа доводиться викручуватися. У нас багато грантових програм було спрямовано на обладнання, щоб посилити департамент продакшену. Наразі це найперспективніше, на чому ми можемо заробляти.
Ми були дуже перебірливі в рекламі, могли собі дозволити перебирати. Ніколи не бралися за гемблінг, якісь одноразки, які просто заходять з публікаціями низькоякісної нативки. Наразі ми дивимося на це лояльніше, довелося переглядати трішки рекламну політику сайтів. Бо у мене за спиною — величезна кількість людей, яким треба вчасно виплачувати зарплату, щоб вони могли думати про якісний контент, а не про те, де їм на фрілансі підзаробити».
Наталія Пахайчук, керівниця інноваційних проєктів CID Media Group:
«Ми на початку березня написали всім нашим партнерам, що будемо їх продовжувати рекламувати, навіть якщо вони зараз не можуть нам платити. І перші компанії до нас повернулися вже в квітні. Це був такий хід, який ми випробували в ковід і таким чином зберегли приязні партнерські стосунки з основним пулом клієнтів.
Могла би з гордістю сказати, що ми повернулися на довоєнний рівень продажів, але це в грошах такий самий рівень, а не в якійсь натуральній величині. Тому що курс долара не той, гіперінфляція, все подорожчало. Те, що зараз ми заробляємо на рекламі так само, як до 24 лютого, не вирішує нам майже нічого. На жаль, не вдається отримувати нові великі контракти, продавати новим бізнесам. Ми тримаємося на тому пулі бізнесів, які працювали з нами раніше.
Ще одна велика частина — це тизерна реклама. Нам дуже некомфортно з нею, тому що вона лізе з усіх шпар, ми всі вільні місця нею затуляємо, і читачі нарікають, що часом не можуть новину відкрити. Але ми так монетизуємо наш трафік і чесно з читачами говоримо: “Вибачте, ми не можемо від неї відмовитися, інакше ми закриємося”. І ще один потік рекламного доходу — SEO-матеріали, вони до нас проходять самі. Тут ми ще перебираємо, не беремо ці всі казино. У мене гіркий досвід з іншим сайтом, в якого через лінки на казино дуже просіла індексація».
Євген Заславський, виконавчий директор MDF:
«Лівобережна Україна не заробляє або заробляє мало, Правобережна повернула гроші на довоєнний період, грантів майже немає, але комерційні гроші є, і половина редакцій щасливі.
Але мені здається, що проблема завжди в собі, а не в зовнішньому ринку. Ми виправдовуємо війною дуже багато речей, а треба фігачить. Якщо ви з Правобережної України, зробіть ставку на рекламу, і ви непогано заробите. Гроші на рекламному ринку є в кожному з великих міст, у невеликих — так само. Якщо ви з Лівобережної України і не отримуєте гранти, щось іде не так. Вам терміново потрібно до консультантів, бо отримують всі, донори питають, кому дати.
Звісно, що треба KPI, OKR, milestones, треба написати свою стратегію і виконувати її. Тоді донор буде бачити, що ви розвиваєтеся. Їм важливо, щоб ви ніколи не закрилися, і вони цей кейс завжди показували. Треба стати для донора історією, яку він розповідає в сім’ї, на роботі, ще десь: “У мене такі класні рєбята є, просто титани”. Дайте їм можливість розповісти про вас анекдот».
Анастасія Шибіко, співзасновниця та СЕО Вільне Радіо:
«Рекламний відділ ми запустили в 2021-му році, дуже вчасно. Але стикнулися з ризиком, який ніяк не могли прорахувати: на значних територіях Донецької області досі 90-ті. Хтось із посадовців може зібрати бізнес на килим і сказати: “Їм ні копійки”. Бізнес розуміє, що нахапає собі великих проблем, якщо підтримає редакцію, яка чпокає місцеву владу.
Тому ми працювали з малим і середнім бізнесом, нам було дуже приємно отримувати ці гроші, але ми їх не враховували в бюджеті — використовували їх для розвитку і додаткових плюшок. Після 24 лютого все дуже швидко закінчилося. Наші рекламні агенти прийшли до нас у квітні 22-го року, і прямої реклами було десь втричі більше, ніж до 24 лютого. Якщо раніше це були разові акції, зараз це постійний дохід.
Локальний бізнес ми поки просуваємо на безоплатній основі, це така хороша натівка, але з нашою щирої руки. Але як починати в них і в нашої аудиторії просити грошей, ми поки не знаємо. Це люди, які дехто вже вдруге, а хтось втретє втратив все. Ми хочемо для початку провести глибоке дослідження аудиторії. Чого ми точно не будемо робити, це витрачати на цю роботу більше грошей і ресурсів, ніж зможемо отримати».
Як змінилися стосунки між медіа та донорами?
Віталій Улибін:
«У нас не було взагалі грантових історій до 24 лютого. Але буквально до 15 березня ми отримали перший грант. Нас помітили донори, вони побачили, як і скільки ми працюємо, і самі нам запропонували. І це був перший досвід, після якого було важко переналаштуватися — коли ти не шукаєш проєкт, не пишеш заявку, а тобі просто кажуть: “Візьміть, оце вам”. Але це було прекрасно. Це була не рука допомоги, а прямо спина, плече, нога і все на світі. Нам закрили базові потреби на три місяці, і за цей період ми оговталися і почали працювати з іншими донорами».
Анастасія Шибіко:
«Ми неформально розмовляли з однією менеджеркою, і вона сказала, що, можливо, медіа не до кінця це усвідомлюють, але це спрацювало. Тому що якщо ви порівняєте 2014-й і 2022-й рік — так, у 14-му були люди з росії, які виходили на мітинги, але будьмо чесними, місцеві теж виходили. А у 22-му році люди виходили на мітинги під гаслами: “Вам тут не місце, ви нам тут не потрібні”. Медіа зробили свою роботу, громадські організації зробили свою роботу. Нам, можливо, здається, що ми сидимо, пишемо ті новини, ті історії, а вихлопу як такого немає. Але ефект є, і донори це зрозуміли.
Пам’ятаєте перші два тижні, коли всі дивилися “Ну, що там та Україна?” і скільки часу нам давали? Ті ж донори подивилися, як ми працюємо в тих умовах, і почали кидати десятками тисяч доларів: “Нате, вам потрібно”. Ми не тільки не кинули все, не сказали: “ну їх, ті медіа, я поїхав на острови”, а й продовжували робити свою роботу і, будемо об’єктивними, робили її дуже добре».
Яка ситуація з конкуренцією за гранти на медіаринку?
Анастасія Шибіко:
«У нас почали частіше питати про інші медіа, яких ми можемо знати, навіть якщо ми не фігуруємо ні в якій заявці, навіть якщо це фонд, про який я ніколи в житті не чула. Сарафанне радіо і наш грантовий досвід до 24 лютого працює і в цьому напрямку. Якщо ми знаємо, що медіа слабеньке, ми намагаємося переконати донора, що треба підтримати. Бо що залишиться в наших громад, якщо в них забрати ще й медіа?».
Євген Заславський:
«Якщо гранти будуть вигравати тільки сильні, то завжди тільки сильні і будуть вигравати. І в Україні буде шість медіаорганізацій, яких будуть всі фінансувати, і все, ринок закрився. А це те, чого нове покоління, яке прийшло після кризи 2012–2014 років у донорській сфері, намагається уникнути. Бо тоді постворювалися пули, які досі працюють, і в цей пул ніхто не врізається. Виходить, що хтось прекрасно себе почуває і розвивається, а всі інші мають виживати. І це нечесна конкуренція, а в них в Євросоюзі прописано, що вони не мають права створювати умови, які на ринку створюють нечесну конкуренцію, і можна, до речі, апелювати до цього.
Мають часто вигравати аутсайдери, люди, які пропонують десь нестандартне рішення, десь нове. Десь вони просто яскраві, і це багато енергії, яка зробить MVP [minimum viable product, мінімально життєздатний продукт — продукт з обмеженим функціоналом, який випускають, щоб перевірити ідею на актуальність та життєздатність], на яку інші подивляться і зрозуміють, чи в цю сферу треба взагалі інвестувати».
Віталій Улибін:
«Ми на Полтавщині завжди намагалися донести ідею, що ми не конкуренти. Ринок великий, аудиторія величезна, і було б тупо вважати, що ти можеш охопити всіх. У кожного є своя концепція, своя візія, кожен працює в своєму форматі. Так само з грантами. Мені не в крису і не впадлу, коли побачив якийсь грантовий проєкт, кинути його в групу, і хай всі пишуть. Чим більше писатимуть, тим ліпше розвиватиметься ринок, тим краще ростимемо ми. У нас ніколи не було такого: “О, крутий проєкт, зараз я його закрисю, сам напишу і нікому не покажу”. І так само для нас норм рекомендувати, якщо до нас звертаються. Теж ніколи не було такого: “О, зараз їм дадуть грант, нам потім не дадуть, треба сказати, що вони гівнюки”».
Анастасія Шибіко:
«Про гівнюків треба донорам казати, що вони гівнюки. Ну, наприклад: “У такому-то місті пройшов парад підарасів”. І те медіа просить як незалежне, класне, професійне, регіональне дати їм гроші? Ну, ні. Поки вони не виправились, не вибачились, не видалили це гімно з сайту.
Подаються на гранти медіа, які дуже швидко перефарбувалися, які були обслугою ОПЗЖ і різко стали незалежними, правильними, дуже потрібними регіону. Ми робимо все можливе, щоб такі ублюдки грошей не отримали».
Що допомагає залучати грантові кошти?
Наталія Пахайчук:
«Ми навчилися використовувати наші компетенції не тільки для виробництва контенту. Наприклад, медіаграмотність, така заїжджена тема. Але ж конкурси на цю тему є, і ми подумали: “А хто як не ми має викладати ту медіаграмотність?”. Наші журналісти стали тренерами для дітей. Що це нам дає? По-перше, наша журналісти заробляють трошки більше. По-друге, воно розвиває журналістів, бо вже треба виходити з зони комфорту, щось нове підчитати. Ми вирощуємо собі нову аудиторію, діти вже починають цікавитися змалку, і частинка з них починають з нами співпрацювати як юні кореспонденти. Створюється такий рух і тусовка навколо редакції».
Євген Заславський:
«Проблема в тому, що донори дивляться на тебе і такі: “О, клас, давайте всі гроші дамо їм на медіаграмотність”. І в ітозі ти будеш видумувати вже, як медіаграмотність у новини вставляти. Це дорога з двостороннім рухом: ти їм кажеш, що це класна тема, вони туди потім більше грошей засовують. У результаті ми себе заженемо в сфери, які не є прямою нашою діяльністю. Ми маємо показувати донорам, що ключовими в Україні є новинний контент, наступний — політика, соціальний контент, потім військові — по кількості, скільки ми матеріалів пишемо».
Наталія Пахайчук:
«Ми взялися за маркетинг і стали працювати на грантовому ринку за принципами бізнесу. Для бізнесу очевидно: потрібно просувати свій бренд своїх людей. Чого ми тільки не робили, аби бути помітними на національному рівні. Адже ми гіперлокальні медіа, але нам треба бути у вищій лізі української журналістики. Ми дуже активно їздимо на інші заходи, форуми, всюди куди кличуть, а куди не кличуть, ми попросимося. Аби розказати про себе, завести нові партнерства, познайомитися з колегами. Таким чином, коли подаєш кудись уже заявку, то не так активно треба розказувати хто ви такі, бо вже трошки про вас більше знають.
У нас тепер є грантовий відділ. Є асистентка, яка робить тільки документи, сканує, друкує і заповнює таблички. Я і двоє людей, які пишуть гранти, і декілька людей, на яких вже можна покластися в координації проєктів. Коли виходиш на систему і вчасно все робиш, тоді люди, які довіряють ці великі кошти, розуміють, що все буде вчасно виконане і відзвітоване. Тоді й довіра більша.
Ми щороку готуємо стратегію, а там обов’язковим є дослідження ринку, конкуренції, можливостей, загроз. І щоразу, коли дивимося на можливості, ми певні речі передбачаємо. Отак ми свого часу вирахували, що буде фінансування на тематику зміни клімату, і зробили собі сайт. У нас те видання жодного разу не було без грошей. Коли є стратегія, легше і проєкти писати, бо коли з’являється конкурс, ми не вигадуємо з нуля, а просто витягуємо ідею зі стратегії та оформлюємо».
Євген Заславський:
«Треба ставати професійними в цій сфері. Проблема в тому, що ніхто не є професійними в цій сфері. Хто з громадських організацій сюди прийшов, вони знають, що нічого не помінялося. Як нас просили стратегічний план писати в 2007 році, як просили дотримуватися політик і процедур, так і просять. Це процеси, за якими функціонує цей ринок, дуже подібний до акціонерних товариств. Просто для нас це rocket science: у нас і бізнес-процеси не побудовані, а тут ще потрібно альтернативу якусь створити. У тебе дві організації: одна має бути бізнесова, інша — соціально-орієнтована, і це конфлікт в мізках.
Щоб бути конкурентоспроможними, треба йти до донорів за зворотним зв’язком. Треба йти до конкурентів і просити у них поради, здебільшого люди впускають. Ну, і бути трошки шаленими, щоб вас побачили».
